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                汽車數字廣告受眾觸媒習慣分析
                上傳時間:2019/09/17    瀏覽次數:2273次

                1、汽車行業市場概況

                ①乘用車市場變化趨勢:汽車市場SUV熱度不減,依舊是乘用車市場關鍵的增長推動力;隨著二胎政策放開,MPV銷量也逐年上升;轎車份額持續下滑;

                ②消費人群結構改變:人口結構不斷變化,隨時間推進,千禧一代和Z世代占總人口比例約52.7%,消費新勢力來襲;

                ③汽車消費主體和需求:汽車消費主體呈現年輕化趨勢,女性關注者增加,剛性需求向彈性需求遷移,再購比例上升;東部是銷量主力區域,但中西部需求也在逐步釋放,四五線汽車消費逐步成為品牌的增量市場;

                ④互聯網媒體崛起:伴隨著互聯網的發展,傳統電視到達率逐年降低,互聯網普及率持續上升,與此同時,企業網絡廣告的投入規模也在穩步增長;

                汽車廣告投放媒介變化:汽車廣告投放總量持續提升,PC端廣告投放增速緩慢,但移動端與OTT端汽車廣告投放比例擴大,釋放出新的增長空間和多樣化的創新廣告供需;

                ⑥汽車廣告多樣化投放趨勢:隨移動互聯網的發展,汽車廣告投放媒體、渠道和廣告位的選擇逐步由單一為主轉向多樣化,資源開始流向不同的媒體和廣告形式,以觸達碎片化場景下的多元受眾群體;

                ⑦OTT端廣告投放量變化:OTT終端總體保有量的不斷提升,拉動了OTT廣告投放的井噴式增長,視頻貼片和開機廣告成為目前OTT端最受歡迎的廣告形式;

                ⑧OTT端廣告位資源:視頻貼片和開機廣告之外,OTT端擁有豐富的廣告位資源,用戶大量時間分配在點播視頻類應用和直播頻道,從而深耕視頻廣告,創新廣告形式以平衡資源配置是未來發展的重點。

                2、受眾觸媒習慣及OTT端行為

                ①消費者觸媒時間變化:汽車數字廣告在PC和移動端的曝光量平分秋色,移動端點擊效果優于PC端;車展前后,移動端廣告點擊率波動變化較為明顯,PC端反應延后,波動幅度小于移動端;PC、移動端一周曝光量在周末出現下滑,但移動端點擊率呈上升趨勢;廣告點擊高峰時段出現在夜間20-21時,移動端點擊率整體優于PC端;

                ②消費者觸媒習慣-媒體:垂直、門戶、視頻類媒體“三足鼎立”,占總曝光量的95.9%;社交媒體點擊效果“全場最佳”;

                ③消費者觸媒習慣-渠道/廣告位:廣告曝光渠道主要集中在網站首頁和內容頁,但車展/賽事類專題更能引起消費者參與點擊互動;頂部通欄和15s視頻貼片廣告綜合效果突出,電視劇貼片廣告有明顯曝光優勢;

                ④投放媒體價值:汽車垂直媒體廣告投放量和點擊效果較好,是建立品牌認知和維系用戶關系的重要渠道。視頻類、門戶類媒體則助力品牌產生更大的曝光,對于上市推廣和促銷有一定的快速觸達優勢;

                ⑤投放活動與媒體選擇:品牌維持、促銷和上市推廣是品牌主要的投放活動,促銷和上市推廣在門戶網站及視頻類媒體曝光占比較大,品牌維持偏好垂直媒體;

                ⑥趨勢:媒體資源整合營銷、泛搜索營銷:品牌的營銷訴求趨向于全方位營銷指導,整合媒體資源以實現多點觸達,在自主搜索端適時進行品牌引導,成為未來品牌及營銷服務提供商縮短信息觸達路徑的重要發力方向;

                ⑦趨勢:觸達方式及內容更“軟”:內容即廣告的營銷方式逐步替代硬廣宣傳,沉浸式場景,溫情動人、有創意的故事,品牌的宣傳內容成為視頻本身的一部分,承載了品牌與消費者的“深度”溝通,借助這些軟性內容,品牌變得人格化;

                ⑧趨勢:廣告監測更注重效率和效果:技術的提升助力營銷監測數據更快、更全、更準,通過跨屏分析連接用戶碎片化的互聯網行為,精準觸達、高效溝通,基于大數據分析的再營銷更趨高效和精準化。

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